„40 000 коли минават оттук на ден" — това е първата цифра, която всеки собственик на позиция ще ви каже. Звучи внушително. Проблемът е, че 40 000 коли не са 40 000 чифта очи, видели рекламата ви, и още по-малко 40 000 различни хора. Между трафика на едно кръстовище и реалната аудитория на един билборд стои цяла верига от преобразувания — някои очевидни, други изненадващо контраинтуитивни. Ето как се стига от суров трафик до истинска аудитория, стъпка по стъпка, с пресметнат пример за градски булевард.
Защо трафикът не е равен на аудитория
Броячите за трафик, които Агенция „Пътна инфраструктура" и общините поддържат по големите артерии, мерят едно-единствено нещо — колко превозни средства минават през дадена точка за денонощие. Това е суровина, не готов продукт. За да стигнете от „коли на ден" до „хора, видели рекламата", трябва да минете през поне четири филтъра: колко хора седят във всяка кола, колко от тях изобщо са в позиция да видят билборда, колко пъти един и същи човек минава оттам, и накрая — колко от преминаванията се случват, докато билбордът реално е видим (не е закрит от камион, не е нощ без осветление, не е зад завой).
Медийната индустрия отдавна има термини за всяко от тези преобразувания. Те не са маркетингов жаргон — зад тях стои методология, която идва от традиционната офлайн реклама и е адаптирана за външни носители.
Термините, които всъщност имат значение
| Термин | Какво означава |
|---|---|
| ADT (Average Daily Traffic / среднодневен трафик) | Брой превозни средства, преминаващи през дадена точка за 24 часа. Изходната суровина за всяка сметка. |
| OTS (Opportunity To See) | Брой „възможности да бъде видяна" рекламата — колко пъти даден носител е бил в зрителното поле на минаващ човек, независимо дали той реално е погледнал. |
| Импресии | На практика синоним на OTS в OOH контекст — общ брой контакти за определен период (ден, седмица, кампания), без да отчита дали е един и същ човек. |
| Обхват (Reach) | Брой различни, уникални хора, изложени на носителя поне веднъж за даден период. Винаги по-малък или равен на импресиите. |
| Честота (Frequency) | Средно колко пъти един уникален човек е бил изложен на носителя за периода. Импресии ÷ Обхват = Честота. |
| Коефициент на видимост | Процентът от преминаващите, за които се приема, че реално са могли да видят билборда — отчита разстояние, ъгъл, скорост на движение, осветление, препятствия. |
Стъпка по стъпка: от коли до импресии
Ето логиката, по която медийни планьори и оператори на позиции стигат от суров трафик до брой импресии.
Стъпка 1 — вземете ADT. Това е публична или измерена величина за конкретния участък от улицата — реалният брой винаги се проверява за конкретния адрес, не се предполага.
Стъпка 2 — умножете по средна пътна заетост. В работен ден по градска артерия сутрин и вечер преобладават самостоятелни шофьори на път за работа. Консервативна работна оценка е около 1,3 души на автомобил — не защото е официален бранш стандарт (изследванията за градско движение дават доста разнороден диапазон според типа улица, часа и сезона), а защото за делнична сутрин по път с преобладаващ комутинг трафик по-високо число би завишило сметката изкуствено. Затова тук числото е по-скоро консервативна отправна точка, отколкото универсална константа.
Стъпка 3 — приложете коефициент на видимост. Тук идва субективността, но не е произволна — зависи от разстоянието до билборда (оптимално над 60–80 метра преди позицията, за да има шофьорът време да го прочете), ъгъла спрямо посоката на движение, скоростния режим (при 80 км/ч зрителният контакт е кратък и се засича по-трудно, отколкото при градско движение с 40–50 км/ч) и дали позицията е осветена през тъмната част от денонощието. За добре позиционирана и добре осветена конструкция на градска артерия разумна консервативна оценка е 55–65% от преминаващите.
Стъпка 4 — получавате дневен OTS. Това число вече говори за реалната аудитория за деня, не за трафика.
Стъпка 5 — разделете на средна честота, за да стигнете до уникален обхват. По булевард, по който минават предимно ежедневни пътуващи (работа–дом–работа), едно и също лице минава покрай позицията средно около 1,5–1,7 пъти на ден. По-високата честота автоматично означава по-малък уникален обхват при същия брой импресии.
Примерна сметка: булевард във Варна
Да вземем хипотетичен, но реалистичен пример — участък от натоварена градска артерия, свързваща голям жилищен район с центъра, с интензивен входящо-изходящ трафик сутрин и вечер. Такива улици във всеки по-голям български град понасят трафик в порядъка на десетки хиляди автомобила на денонощие в делник, но точното число за конкретен адрес винаги идва от измерване на място, не от преценка по аналогия. За илюстрация ще работим с кръгло, приблизително число.
- Приета ADT за примера: 27 000 автомобила/ден
- × 1,3 души на автомобил = 35 100 души в превозни средства за деня
- × коефициент на видимост 0,60 (умерена скорост, добра дистанция до позицията, осветление вечер) = ≈ 21 060 дневен OTS
- ÷ средна честота 1,6 (комбинация от еднократни минувачи и ежедневни пътуващи в двете посоки) = ≈ 13 160 уникални хора на ден
За кампания от 30 дни импресиите не се умножават линейно по обхвата, защото по-голямата част от трафика са едни и същи хора всеки ден — ежедневно пътуващите до работа. Затова 30-дневната кампания генерира приблизително 630 000 импресии (21 060 × 30), но уникалният обхват расте много по-бавно, покачвайки се с всеки следващ ден с все по-малко нови лица и стабилизирайки се, защото основната част от аудиторията е формирана от повтарящи се пътници по същия маршрут. Именно затова медийните планьори говорят за „крива на насищане" — след определен брой дни допълнителните дни купуват предимно честота, не нов обхват. Лятото във Варна размества тази картина допълнително — по посока на курортните комплекси на север трафикът чувствително нараства заради туристическия поток, а с него расте и делът на еднократните, непознати за позицията хора.
Защо честотата понякога е по-важна от обхвата
Голям обхват звучи добре в презентация, но за много кампании честотата носи реалния ефект. Едно излагане на реклама рядко променя поведение — в медийното планиране отдавна има правило на палеца, че едно единствено виждане рядко стига, за да остане посланието в главата на човек. Колко точно контакта са нужни, е спорен въпрос без общо съгласие — зависи силно от бранда, от посланието и от това колко шумна е конкурентната среда около него. Затова позиция с по-скромен трафик, но разположена по маршрута на хора, които минават оттам всеки ден (например до жилищен квартал или голям офис парк), може да свърши повече работа за локален бранд от позиция с два пъти по-висок ADT, но пълна с еднократни транзитни пътници. Форматът също влияе тук — по-големите конструкции покриват по-широк ъгъл на видимост и остават четими от по-голямо разстояние, което вдига коефициента на видимост без да пипате трафика. Затова при избор между класически формат и мегаборд за оживена артерия разликата в реалните импресии може да е по-голяма, отколкото подсказва разликата в цената.
Пешеходният трафик работи по различни правила от автомобилния — човек върви средно с около 5 км/ч, а не с градските 40–50, и зрителният контакт трае секунди вместо части от секундата, което вдига коефициента на видимост значително. Затова сметките за фасадна конструкция на оживена пешеходна улица или площад изглеждат различно от тези за крайпътен билборд, макар методологията ОТS/обхват/честота да е същата.
Какво да питате, преди да повярвате на едно число
Следващия път, когато чуете ADT за дадена позиция, питайте три неща: какъв коефициент на видимост е използван и защо точно този, каква средна честота е приета за конкретния тип трафик по улицата, и дали цитираният брой е импресии (OTS) или реален обхват — разликата между тях може да е двойна или тройна за една и съща позиция. Добрият оператор отговаря на тези въпроси без да мигне — за него те са начин да покаже, че зад числото стои сметка, а не просто впечатляваща бройка от табелата на кръстовището. В GIAR тази сметка се прави за всяка позиция поотделно, защото билбордовете на GIAR във Варна седят на съвсем различни по характер улици — от градски булеварди с ежедневни пътуващи до артерии с ясно изразен летен туристически пик — и еднакъв коефициент за всички просто би излъгал клиента. Ако сравнявате конкретни позиции по трафик, формат и видимост, най-точният отговор винаги идва след разговор за конкретния адрес, а не от общ калкулатор — за това е и контактната форма на сайта.
